福特汽车公司营销战略,福特汽车公司营销战略分析

1.福特保持其汽车产品的85%的统一标准的好处是什么

差异化营销是指把整体市场按照需求的差异性划分为若干个不同的消费市场，并针对不同难过的细分市场的特点制定相应的营销策略。

如下所示:

企业市场营销组合一 --------→细分市场1

企业市场营销组合二 --------→细分市场2

企业市场营销组合三 --------→细分市场3

如福特汽车公司旗下相继推出著名品牌：福特、沃尔沃、林肯、捷豹、路虎等，以满足消费者对汽车的不同需求。可口可乐公司不只是向市场提供统一6.5盎司的瓶装可乐，除了继续保留原有可乐碳酸饮料外，相继推出了汽水、果汁等;在古典可乐的基础上推出的低糖饮料——健怡可乐风靡全球，契汽水饮料——芬达和儿童果汁饮料——酷儿都非常成功。这两大企业巨头由原来的无差异营销战略转向差异营销战略，取得了巨大的成功，市场竞争地位得以保全。

差异化营销的优点：

有针对性地满足个细分市场差异化需求，更好地满足消费者的不同需求，增加企业销量；企业资源分散在多个细分市场可以分散企业经营风险。

差异化营销的缺点：

增加企业成本，由于产品品种、渠道和宣传在各细分市场呈多样化，增加了企业在调研、研发、渠道和促销等各方面的成本；企业资源分散在多个市场，难以立即形成竞争优势；容易出现个细分市场之间相互争夺内部客户的资源情况。

所以企业应该根据自身能力、条件、环境等因素来决定是否需要这种战略。

差异化营销的核心思想：

差异化营销，核心思想是“细分市场，针对目标消费群进行定位，导入品牌，树立形象”。是在市场细分的基础上，针对目标市场的个性化需求，通过品牌定位与传播，赋予品牌独特的价值，树立鲜明的形象，建立品牌的差异化和个性化核心竞争优势。差异化营销的关键是积极寻找市场空白点，选择目标市场，挖掘消费者尚未满足的个性化需求，开发产品的新功能，赋予品牌新的价值。差异化营销的依据，是市场消费需求的多样化特性。不同的消费者具有不同的爱好、不同的个性、不同的价值取向、不同是收入水平和不同的消费理念等，从而决定了他们对产品品牌有不同的需求侧重，这就是为什么需要进行差异化营销的原因。

差异化营销不是某个营销层面、某种营销手段的创新，而是产品、概念、价值、形象、推广手段、促销方法等多方位、系统性的营销创新，并在创新的基础上实现品牌在细分市场上的目标聚焦，取得战略性的领先优势。

差异化营销的策略：

当技术的发展、行业的垂直分工以及信息的公开性、及时性，使越来越多的产品出现同质化时，寻求差异化营销已成为企业生存与发展的一件必备武器。著名战略管理专家迈克尔·波特是这样描述差异化战略的：当一个公司能够向客户提供一些独特的，其他竞争对手无法替代的商品、对客户来说其价值不仅仅是一种廉价商品时，这个公司就把自己与竞争厂商区别开来了。

对于一般商品来讲，差异总是存在的，只是大小强弱不同而已。而差异化营销所追求的“差异”是产品——物理的产品或服务产品的“不完全替代性”，即企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品；或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的形象。

策略一：产品差异化

产品差异化是指产品的特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计等方面的差异。也就是说某一企业生产的产品，在质量、性能上明显优于同类产品的的生产厂家，从而形成独自的市场。对于同一行业的竞争对手来说，产品的核心价值是基本相同的，所不同的是在性能和质量上，在满足顾客基本需要的情况下，为顾客提供独特的产品是差异化战略追求的目标。中国在20世纪80年代是10人用一种产品，90年代是10人用10种产品，而今天是一人用10 种产品。因此，任何企业都不能用一种产品满足10种需要，最好推出10种产品满足10种需要，甚至满足一种需要。企业实施差异化营销可以从两个方面着手：

一是特征。产品特征是指对产品基本功能给予补充的特点。大多数产品都具有不同的特征。其出发点是产品的基本功能，然后企业通过增加新的特征来推出新产品。在此方面实施最为成功的当数宝洁公司，以其洗发水产品来讲，飘柔消费者的购买目的无非是去头屑、柔顺、营养、护发、黑发，与其相适应，宝洁就推出相应的品牌海飞丝、潘婷、沙宣、润妍。在开发其他品牌的产品时，宝洁公司也多采用此种策略。我国的饮料企业在推出新产品时也采用了此种策略，如农夫山泉的“有点甜”、农夫果园的“混合”果汗及“喝前摇一摇”、康师傅的“每日C果汁”、汇源果汁的“真鲜橙”的特点在消费者心目中都留下了很深的印象。可见，产品特征是企业实现产品差异化极具竞争力的工具之一。

二是式样。式样是指产品给予购买者的视觉效果和感受。以海尔集团的冰箱产品为例，海尔冰箱的款式就有欧洲、亚洲和美洲的三种不同风格。欧洲风格是严谨、方门、白色表现；亚洲风格以淡雅为主，用圆弧门、圆角门、彩色花纹、钢板来体现；美洲风格则突出华贵，以宽体流线造型出现。再如我国的一些饮料生产厂家摆脱了以往的旋转开启方式，改用所谓的“运动盖”直接拉起的开瓶法也获得了巨大的成功。此外，对于一般的消费者而言，工作性能、一致性的质量、耐用性、可靠性、易修理性也是寻求差异的焦点。如汽车由标准件组成，且易于更换部件，则该汽车易修理性就高，在顾客心中就具有一定的竞争优势。

策略二：服务差异化

服务差异化是指企业向目标市场提供与竞争者不同的优异的服务。尤其是在难以突出有形产品的差别时，竞争成功的关键常常取决于服务的数量与质量。区别服务水平的主要因素有送货、安装、用户培训、咨询、维修等。售前售后服务差异就成了对手之间的竞争利器。例如，同是一台电脑，有的保修一年，有的保修三年；同是用户培训，联想电脑、海信电脑都有免费培训学校，但培训内容各有差异；同是销售电热水器，海尔集团实行24小时全程服务，售前售后一整套优质服务让每一位顾客赏心悦目。

在日益激烈的市场竞争中，服务已成为全部经营活动的出发点和归宿。如今，产品的价格和技术差别正在逐步缩小，影响消费者购买的因素除产品的质量和公司的形象外，最关键的还是服务的品质。服务能够主导产品的销售的趋势，服务的最终目的是提高顾客的回头率，扩大市场占有率。而只有差异化的服务才能使企业和产品在消费者心中永远占有“一席之地”。美国国际商用计算机公司（IBM）根据计算机行业中产品的技术性能大体相同的情况分析，认为服务是用户的急需，故确定企业的经营理念是“IBM意味着服务”。我国的海尔集团以“为顾客提供尽善尽美的服务”作为企业的成功信条，海尔的 “通过努力尽量使用户的烦恼趋于零”“用户永远是对的”“星级服务思想”“是销售信用，不是销售产品”“优质的服务是公司持续发展的基础”“交付优质的服务能够为公司带来更多的销售”等服务观念，真正地把用户摆在了上帝的位置，使用户在使用海尔产品时得到了全方位的满足。自然，海尔的品牌形象在消费者心目中也越来越高。

海尔差异化服务的本质就是创新与速度，通过不断推出创新模式，通过在行业的第一实现服务升级，实现服务的差异化，而服务的差异化也不单单是形式的差异化，理念的差异化，而是在一用户为出发点，用户需求差异化变化而不断创新来满足，因此服务的差异化的本身也是企业对市场认知度与企业战略调整的反应。

策略三：形象差异化

形象差异化是指通过塑造与竞争对手不同的产品、企业和品牌形象来取得竞争优势。形象就是公众对产品和企业的看法和感受。塑造形象的工具有：名称、颜色、标识、标语、环境、活动等。以色彩来说，柯达的**、富士的绿色、乐凯的红色；百事可乐的蓝色、非常可乐的红色等都能够让消费者在众多的同类产品中很轻易的识别开来。再以我国的酒类产品的形象差别来讲：茅台的国宴美酒形象、剑南春的大唐盛世酒形象、泸州老窖的历史沧桑形象，金六福的福酒形象、以及劲酒的保健酒形象等等，都各具特色。消费者在买某种酒的时候，首先想到的就是该酒的形象；在品酒的时候，品的是酒，但品出来的却是由酒的形象差异带来的不同的心灵愉悦。

在实施形象差异化时，企业一定要针对竞争对手的形象策略，以及消费者的心智而采取不同的策略。企业巧妙地实施形象差异化策略就会收到意想不到的效果。例如，为了突出自己纯天然的形象，农夫山泉在红色的瓶标上除了商品名之外，又印了一张千岛湖的风景照片，无形中彰显了其来自千岛湖的纯净特色。农夫山泉为了表现公司的形象差异化，2001年推出“一分钱”活动支持北京申奥；2002年推出“阳光工程”支持贫困地区的基础体育教育事业。通过这样的公益服务活动，农夫山泉获得了极好的社会效益，提升了品牌价值，实现了形象差异化。在短短几年的成长过程中，这些差异化策略和战略对农夫山泉今天的地位起着非常关键的作用。可以说，没有这些形象的差异化，农夫山泉就没有今天的发展。再以美的集团突破格兰仕的价格封锁而成功打入微波炉市场来讲，也是采用形象差异化策略。美的充分利用自己在公众中已存在的良好形象，采用副品牌及动物代言人（健美鸡）等策略，成功地将“美的”品牌延伸到微波炉产品上。由此可见，实施差异化策略无疑是企业区别竞争对手，占据消费者心智，从而获取竞争优势的一件利器。

福特保持其汽车产品的85%的统一标准的好处是什么

福特汽车（中国）有限公司公布第二季度在华销售情况，其4月至6月在华的汽车销量同比增长3%，至158,589辆，这是近三年来在中国的首次季度销量增长。

与一季度相比，二季度增长了78.7%，在2018年销量下降37%之后，2019年的销量下降了26%，今年的首次季度销量增长可以说是一个大逆转。

其中，豪华品牌林肯实现国产后表现亮眼，连续3个月实现销量环比上涨，季度销量达1.38万辆，较去年二季度同比增长12%，较上季度环比增长128%；而JMC品牌车型在二季度的销量也同比增长31.8%，并且实现环比增长116.1%。

福特公司认为，前两年销量的持续低迷与车型久不更新，公司和合作伙伴、经销商的关系破裂以及管理团队的失误有关。二季度的销量增长与有效解决这些问题有关。新产品投放与本土化战略为福特汽车的产品发展方向指了路。

福特加速更新换代

根据5月最新销量数据显示，福克斯单月销量仅为4480辆，与巅峰时刻相去甚远，排名国内轿车销量第48位，而相比之下，同为运动定位的本田思域达到2.6万辆，马自达3昂克赛拉也有7734辆的月销量。

福克斯折戟后，福特在华仅仅依靠福睿斯一款车型。中高级轿车蒙迪欧也因为产品迟迟没有换代，与同级别的“日系三剑客”凯美瑞、雅阁、天籁相比缺乏竞争力。再加上福特翼虎的“断轴事件”的出现，无异于雪上加霜。

产品的换代速度太慢以及三缸机的失败布局等，都成为福特在华销量暴跌的主要原因。好在，福特已经意识到了在中国的困境，并开始努力改善。二季度在全国销量回升缓慢的情况下，福特凭借多款新车占据了中国汽车市场2.2%的市场份额。

福特的SUV多款车型在第二季度售出20,462辆，与去年同期持平，但比第一季度增长了82.1%。其中的全新SUV阵容，包括福特锐际Escape，福特锐界Edge和福特探险者Explorer在内的3款SUV销量良好，为过去几个月的销量增长做出了贡献。

尤其，全新的福特锐际Escape正处于上市初期的稳步上升阶段，二季度销量达到11,290辆。6月中旬刚刚上市的全新国产探险者Explorer，在上市后的前两周订单超过2000辆，也为二季度的销量增长开了个好头。

而且，福特将中国业务已全面升级成为独立业务单元，并直接向公司全球总部汇报。同时，将中国市场与北美市场并列成为公司的核心市场。

林肯品牌向国产化发力

除了多款新型SUV上市，林肯品牌新发售的汽车销量也很可观。虽然6月对中国乘用车销售来说是艰难的月份，但本季度（Q3）销量一直在上升，其中部分源于高端汽车市场的强劲表现，可以看出，我国的买家正涌向高端豪华汽车市场。

这其中就包括福特汽车的豪华品牌林肯，该品牌的销量在本季度增长了12%，而其中较为突出的就是国产化汽车2020款林肯冒险家Corsair，其销量为6,968辆。

7月8号，林肯继冒险家后，推出了第二款国产车，全新林肯飞行家Avaitor更是打出了“中国‘智’造”的标语。国产规格的林肯飞行家Avaitor有五种版本，价格从509,800元人民币（72,922美元）到759,800元人民币（108,683美元），这意味着它的起始价格比进口版本便宜119,000元人民币（17,022美元）。

与奥迪Q7，宝马X5和梅赛德斯-奔驰GLE等同类产品相比，它的性价比更高。为了迎合中国消费者的喜好，林肯飞行家特别配备了黑色浮动天窗，12.8英寸的控制台式触摸屏等人性化功能。

除了国产化车型，福特汽车公司发表声明称，林肯大陆Continental体现的美国历史与流行文化的结合激发了中国消费者的期待。

并且随着全尺寸高档轿车市场在美国的持续下降，该公司计划在2020年底停止生产林肯豪华轿车林肯大陆Continental，但林肯大陆Continental将在2021年继续在中国推出。

江铃和长安助福特销量回到正轨

福特占股的江铃汽车销售福特品牌的SUV和货车以及江铃品牌的商用车，在7月初的一份文件中表示，6月份江铃汽车出售了39,192辆汽车，同比增长67%。二季度销量达到80,224辆，同比增长33.8%，创下江铃史上同期销量纪录。

其中福特品牌对销量增长功不可没，福特全顺（Transit）阵容销售15,007辆的商用车，增长60.9％。

长安福特的销量，目前主要是通过全国销售服务机构（NDSD）来进行，疫情后随着新车型的推出而快速恢复，二季度销售57,461辆，环比增长43.7%，其中6月份同比增长7.7%，上半年累计销量同比增长8.7%。近两年一直在走下坡路的长安福特在今年二季度实现了突破。

可以看出不仅是福特汽车（中国）公司，还是它的合作伙伴在二季度都实现了销量逆转，虽不及鼎盛时期，但也明确了未来的发展方向。

福特从探险者Explorer、冒险家Corsair等国产汽车中看出了国产化车型的发展潜力，希望把握住目前在中国汽车市场的上升势头，加快推进新产品的投放和本土化战略。

福特已形成了包括锐际、锐界、探险者、翼虎、领界S等在内的SUV产品组合，并且不断丰富，加大国产化产品推出力度，更贴合中国消费者的喜好。

而根据福特汽车宣布的计划，到2025年底，福特将在中国推出超过50款新车型，其中包括8款全新SUV车型，至少15款福特和林肯品牌电动车型。

撰文赵阳

主编孙臣

网络

本文来源于汽车之家车家号作者，不代表汽车之家的观点立场。

福特保持其汽车产品的85%的统一标准的好处是：保持了福特的品牌形象与产品特色，以及一贯的质量标准与质量要求，使消费者无论走到哪里一看到福特车就知道并记住“福”。

同时又体现了福特的灵活性和以人为本的服务理念。相反，如果采用100%的统一标准生产和在世界范围内销售其产品，则不体现地区行动的战略思维，这种不充分考虑地方特色的行为会直接影响到Focus?的销售。

因为不同地区人们的审美观与消费需求不同，用同一个模式去应对千差万别的消费需求，只会降低其产品的适应能力和市场占有率，最终影响到企业总体目标的实现。

福特汽车公司是世界第一大卡车生产厂家，也是世界第二大汽车生产厂家。2000年《财富》杂志按销售额评出的世界500家最大企业名单中，福特排名第四。1999年福特公司的营业收入约为162，558.0百万美元。

福特的产品种类繁多。轿车方面有以经济多用性著称的Ka，嘉年华和雅仕，有林肯·城市那样宽敞舒适的大型轿车，也有象阿斯顿·马丁和美洲豹之类的华贵汽车。大众化的中级轿车有在澳大利亚生产的猎鹰，在北美生产的特使和黑貂，还有如蒙迪欧、康拓和水星环宇那样的世界级汽车。